NOTAS*

“El gran desafío en la actualidad es editar la información”

Dijo Claudio Albornóz, director de DELTA Marketing Líquido

 

Comenzó Leandro Africano, Lic. En Comunicación Social y docente UP, fue el encargado de la apertura de esta clínica. Junto a Patricio Cavalli recorrieron desde las definiciones básicas de “marca”, hasta la evolución que ha tenido la misma a lo largo de los años. Hasta el S. XX, explicó Leandro, lo que dominó fue la economía de oferta. Lo importante era producir, siempre más, ganar más y ser más rentables. Así, continuó Africano, la lógica marcaria consistía en innovar sobre los mismos productos y el deseo consistía sólo en poseer, cosa que ocurría a través del pacto asimétrico del pago.

En el actual S. XXI las cosas han cambiado. “Hoy, vivimos una economía de demanda y sobreabundancia donde lo que escasea es la masa crítica”, afirmó y continuó: “Vivimos en una catarsis marketinera de ir creando siempre nuevas alternativas, opciones del mismo producto”. Dicho de otro modo, en la actualidad existe una gran diversidad de opciones en cuanto a productos pero no existe una gran masa de consumidores que pretendan tales productos. “No es difícil encontrar un producto nuevo, lindo y atractivo; lo difícil es encontrar la masa crítica, desarrollarla”, dijo Leandro.

Así, la nueva lógica marcaría tiene que ver con los valores que trae el 2.0. En resumidas cuentas, se plantea ya una relación simétrica de consumidores-marca. El usuario participa, opina y valida el producto mediante una fuente libre de copia y uso donde se comparte, se conecta y se expresa de manera horizontal. Dado esto: “El mercado lo define el consumidor, no los players de la industria”, concluyó el disertante.

Luego Claudio Albornóz, director de DELTA Marketing Líquido, continuó la clase de la mañana de martes y, coincidiendo con los primeros planteos del día, afirmó: “El foco no está en lo que estaba antes. Se perdió lo del manejo de la marca por sobre el consumidor. Hoy, ningún Brand-manager puede controlarlo y todo esto va a empeorar. Es que venimos de una era de una falsa interactividad”.

Por otro lado el disertante también aclaró que si bien hoy todo el mundo está en las redes, las inversiones no se encuentran en la Web, en el Online. Se ha entrado en una era de “neoconectividad” donde se está más cerca de los que están afuera, y mucho más lejos de los que están adentro”. Y agregó, “Esto no fue siempre así. Hubo una época donde todo era más previsible, más simple, donde toda la familia se sentaba frente a la tele y consumía lo mismo. Esta situación difiere mucho de lo que pasa hoy”.

La actualidad muestra un panorama mucho más complejo, donde varias cosas suceden a la vez. Una persona puede estar frente al televisor, y a la vez estar chateando con la PC, escuchando música en un reproductor, hablando por celular con otro, etc. “Existe una capacidad de reseteo mental que hace al usuario apasionadamente complejo. La polución de mensajes, la sobreabundancia de información, la excesiva oferta de mercado y la dispersión generalizada son temas que deben ser analizados. El gran desafío en la actualidad es editar la información”.

Por último Albornóz reforzó la idea de que las marcas se van construyendo en la medida en que se aprende a escuchar qué está pasando con la gente, qué piensan los consumidores. Se recurre al “top of mind” y mucho más al “tip of tongue”. Dado esto se llega a apreciar que hoy las personas se relacionan por gustos, por compartir ideas, servicios, etc. Y, si bien las compañías no están aún preparadas para interactuar con el consumidor, ya se debe reconocer que ha ocurrido la muerte de la concepción histórica de los productos y se ha entrado en el reinado de los servicios que presuponen el diálogo.

Durante la tarde de ese día, Adrián Candelmi, docente UP, llevó adelante la última parte de la jornada. Luego de presentar su agencia Terrorismo Gráfico, el docente planteó un trabajo individual para que cada participante realice su autoevaluación creativa. Dicho esto, se les otorgó una lista a cada uno que contenía características como: originalidad, flexibilidad, capacidad de síntesis, comunicación, nivel de inventiva, entre otros. Los alumnos debían calificarse en cada uno de estos atributos para reconocer sus fortalezas y debilidades y de esta forma mejorar su creatividad. El ejercicio fue muy participativo y Adrián les recomendó hacer este trabajo de tanto en tanto para ver como evolucionan sus ideas. “Todos nacemos creativos, lo importante es conservar la cualidad en la medida que nos vamos relacionando con diferentes instituciones. El hecho es que todos, en cualquier ámbito, tenemos una cuota de creatividad, el tema es encontrar la forma de expresarla”.

FUENTE: UNIVERSIDAD DE PALERMO